#5: Papst Leos KI-Enzyklika, Markenidentität und Vertrauen

by berdi | Jun 11, 2026 | Allgemein

Herzlich willkommen …

… zur fünften Ausgabe unseres Newsletters. Schön, dass Sie ihn abonniert haben!

Heute setzen wir uns mit der KI-Enzyklika von Papst Leo XIV., mit der Identität von Marken und mit dem Vertrauen der Menschen in gesellschaftliche Institutionen auseinander. Alle drei Themen zeigen, dass es mit “Schema-F” in der Kommunikation und bei der Positionierung von Menschen, Marken und Unternehmen nicht getan ist. Der öffentliche Raum, den wir alle gemeinsam bespielen, verändert sich gerade grundlegend. Die Frage ist: Was gilt eigentlich noch als relevant?

In diesem Sinne wünschen wir viel Freude bei der Lektüre – verbunden mit herzlichen Grüßen,

Bettina Dornberg und Christoph Berdi

Inspiration – Papst Leo XIV. und seine Enzyklika zur KI

Von der katholischen Kirche mag jeder halten, was er will. Ihr Chef ist jedenfalls auf der Höhe der Zeit. Papst Leo XIV. hat seine erste Sozialenzyklika dem Thema Künstliche Intelligenz gewidmet. Unter der Überschrift „Magnifica humanitas“ geht es ihm „um die Bewahrung des Menschen im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz“. Seine Botschaft ist klar: Künstliche Intelligenz sei „nicht neutral, weil sie die Züge derer annimmt, die sie konzipieren, finanzieren, regulieren und nutzen“. Ein deutlicher Gruß an die machtbesessenen Tech-Eliten im Silicon Valley und anderswo. Für Leo XIV., und da stimmen wir unumwunden zu, berührt KI zentrale Fragen nach Würde, Freiheit, Wahrheit, Arbeit und Demokratie.

Der Paspt warnt vor einer Zukunft, in der Entscheidungen schleichend an undurchsichtige Systeme delegiert werden. Er spricht sogar von der Notwendigkeit, KI zu „entwaffnen. Sie muss befreit werden von Logiken, die sie zu einem Instrument der Herrschaft, der Ausgrenzung und des Todes machen. Sie muss – wie die Nuklearenergie – im Dienst aller und des Gemeinwohls stehen.“

Der Vatikan stellt sich also gegen eine Machtkonzentration, bei der wenige Akteure über Daten, Infrastruktur und gesellschaftliche Deutungsmacht verfügen. In diesem Kontext fordert Papst Leo eine klare Verantwortlichkeit („accountability“) und einen Ethikkodex, der auf soziale Gerechtigkeit abzielt.

Wer passt sich wem an?

Die Richtung der KI sollte – hier ist die Tradition der Katholischen Soziallehre quicklebendig – durch unser Menschenbild bestimmt werden. Ebenso eindringlich sind seine Gedanken zur Arbeitswelt: Technologischer Fortschritt soll den Menschen stärken, nicht entmündigen. Arbeit sei mehr als Effizienz und Produktivität – nämlich ein wichtiger Aspekt menschlicher Selbstverwirklichung und gesellschaftlicher Teilhabe. Je leistungsfähiger KI wird, desto wichtiger werden jene menschlichen Fähigkeiten, die Verantwortung, Gewissen und moralisches Urteil ermöglichen.

Die Enzyklika macht deutlich, dass viel auf dem Spiel steht: Bewahren wir das Menschsein in Autonomie, Gerechtigkeit und Freiheit? Oder beginnt der Mensch, sich die Maschine zum Vorbild zu nehmen und sich ihr mehr und mehr anzupassen?

Impuls – Markenidentität im Feedback-Loop

Markenidentität respektive identitätsbasierte Markenführung sind komplexe Themen. Leider macht sie die BWL für die Marketingverantwortlichen unnötig kompliziert. So hat sich eine Lehrmeinung etabliert, die mit dem Wesen und der Entstehung von Identität nicht in Einklang zu bringen ist. Aber der Reihe nach. Was lesen wir von den BWL-lern darüber? In Kurzform Ausführungen wie diese:

Die Markenidentität wird durch die internen Zielgruppen definiert, also durch die Verantwortlichen im Unternehmen.
Das in der Identität eingebettete Markennutzenversprechen wird an die Touchpoints kommuniziert respektive, wie es in einer Grafik in Gablers Wirtschaftslexikon dazu heißt, dort „abgeliefert“.
Am Touchpoint treffen demnach die Markenidentität und das bei den Zielgruppen manifestierte Markenimage aufeinander.
Und dann passiert… was genau? Wenn das Marketing einen guten Job macht und die Erwartungen der Kunden trifft, verbessert sich das Markenimage oder eben nicht. So ungefähr.

Dieses Modell hat einen Bruch, den wir gerne kitten möchten. Es stellt die Markenidentiät als statisch dar und übersieht, dass sich Identität eben auch in einem sozialen Prozess herausbildet. Konkret heißt das: Die Identität von Marken wird keineswegs allein im Unternehmen und am grünen Tisch festgelegt, sondern unterliegt der dynamischen Wechselbeziehung zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild der Kunden respektive Zielgruppen (Markenimage). Dieser Austausch geschieht an den Touchpoints.

Identität entsteht auch an den Touchpoints

Unser Identitätsstifter-Plädoyer: Der gesamte reale und virtuelle Kontakt zwischen Marke und Mensch muss ebenfalls als Teil der Identitätsbildung verstanden werden. Dieser umfassende Identitätsbegriff führt zu einer klareren und nützlicheren Vorstellung von Markenidentität:

Im Unternehmen wird das Selbstbild der Marke – nennen wir es „Markenidee“ – als Wunschvorstellung der Markenidentität festgelegt.
Das damit verbundene Markennutzenversprechen sowie ihre ideellen Mehrwerte werden an den Touchpoints kommuniziert.
Dort tritt die Marke in Resonanz mit den Konsument*innen und Zielgruppen. Dadurch erhalten die Marketingverantwortlichen Impulse zur Marke.
Die gewonnenen Informationen werden in einen Feedback-Loop eingespeist, der es den Unternehmen erlaubt, die Positionierung der Marke stetig zu justieren.

Auf diese Weise akzeptiert das Marketing, dass Marken als soziale Konstrukte „lebendig“ und eigenständig im Markt existieren. Der Austausch an den Touchpoints wird als Entwicklungs- und Erneuerungspotenzial verstanden und genutzt. Für uns klingt dieser Identitäts-Loop sehr nach der fluiden und bindungsarmen Markenrealität des 21. Jahrhunderts.

Stellen Wissenschaft und Marktforschung dazu bereits die notwendigen Modelle und Technologien zur Verfügung? Noch nicht. Aber digitale Zwillinge, die man permanent und zu Grenzkosten befragen sowie in Dialoge verwickeln kann, bieten hier einen spannenden Ausgangspunkt.

Information – Vertrauen braucht ein Gegenüber

Vertrauen erlebt gerade eine bemerkenswerte Renaissance. Wundersam, oder? Schließlich vergeht kaum ein Tag ohne Schlagzeilen über gesellschaftliche Polarisierung, politische Konflikte oder den Verlust gesellschaftlicher Gemeinsamkeiten. Das Edelman Trust Barometer 2026 liefert für dieses Phänomen ein interessantes Erklärungsmuster: Vertrauen wird persönlicher, macht sich rar und will härter verdient sein.

Die Studie beschreibt ein Deutschland, in dem viele Menschen skeptischer gegenüber Institutionen geworden sind. Ihre Zuversicht richten sie zunehmend auf das, was sie unmittelbar erleben und einordnen können: persönliche Beziehungen, das eigene Umfeld und den Arbeitsplatz. Hingegen geben 81 Prozent der Befragten an, Menschen mit anderen Werten, Informationsquellen oder kulturellen Hintergründen nur zögerlich oder gar nicht zu vertrauen.

Wer spricht denn da?

Besonders aufschlussreich: Eigene Arbeitgeber*innen genießen mit Abstand das höchste Vertrauen. Regierung, Medien und NGOs rangieren deutlich dahinter. Warum? Offenbar, weil Vertrauen heute konkrete Erfahrungen und echte Begegnungen braucht. Menschen vertrauen Personen, deren Haltung sie einschätzen können. Sie vertrauen Organisationen, deren Kultur sie authentisch spüren können. Sie vertrauen Führungskräften mit klarer Haltung. Anders gesagt: Die Menschen wollen wissen, wer da spricht. Welche Erfahrungen dahinterstehen. Welche Überzeugungen. Welche Perspektive.

Hier stoßen durch Künstliche Intelligenz generierte Texte deutlich an ihre Grenzen. Sie besitzen keine Biografie, keine Haltung und keine Verantwortung. Für Unternehmen, Führungskräfte und Institutionen liegt darin eine wichtige Aufgabe. Wer Vertrauen gewinnen möchte, muss bereit sein, sein Herz über den Zaun zu werfen und seine Identität sichtbar zu machen. Denn: Vertrauen braucht ein Gegenüber … und immer wieder eben persönlichen Kontakt.

#2: Rita Süssmuth, Unbranding, KI, Nachhaltigkeit

by berdi | Mar 1, 2026 | Allgemein

Herzlich willkommen zur zweiten Ausgabe unseres Newsletters,

schön, dass Sie ihn abonniert haben!

Urlaub zu machen als Freiberufler*innen bedeutet immer wieder eine kleine Herausforderung, nicht doch ein klein wenig zu arbeiten und in Mails zu spicken. Diesen Monat ist es uns gelungen, das (fast) zu unterlassen. Wir haben Sonne, Ruhe, Weite und die Natur mit blühenden Mandelbäumen zutiefst genossen und – geschrieben. An persönlichen Blogbeiträgen und Essays. Sei es, um Texte zu finalisieren, die schon länger im Computer schlummerten, oder auch völlig spontan – aus aktuellem Anlass.

Professor Dr. Rita Süssmuths Tod war solch ein Moment. Ein zutiefst trauriger. Ich lernte sie persönlich kennen in meiner damaligen Rolle als Kommunikationschefin der Yehudi Menuhin Stiftung Deutschland. Das war vor mehr als 20 Jahren. Noch vor fünf Jahren lud ich sie aufs Podium einer von mir initiierten Veranstaltung der Düsseldorfer Soroptimisten in den Industrieclub der Stadt ein (siehe Bild).

Hier geht es zu meinem spontanen, persönlichen Nachruf auf die von mir so geschätzte Politikerin.

Am Dienstag dieser Woche fand der Trauerstaatsakt zu Ehren von Rita Süssmuth im Bundestag statt. Auf ihren Wunsch hin hielt der Journalist und Autor Prof. Heribert Prantl neben Bundestagspräsidentin Julia Klöckner und Kanzler Friedrich Merz seine Trauerrede, die wir Ihnen sehr ans Herz legen möchten. Hier ab Minute 45. Es tut so gut, eine völlig freie Rede eines journalistischen Kollegen zu hören, der auf die wunderbare – durchaus legitime – Idee kam, Rita Süssmuth schlichtweg posthum zur fünften Mutter des Grundgesetzes der Bundesrepublik zu erheben… Solche klugen, kritischen Korrektive sind bitter nötig in einer lebendigen Demokratie. Rita Süssmuth bleibt als unermüdliche Kämpferin dafür für immer unsterblich.

Nun geht’s aber weiter mit unserem zweiten Newsletter „Identität & Resonanz“ – wie gehabt unter den Überschriften Impuls, Inspiration und Information.

Viel Freude bei der Lektüre wünscht Ihnen mit herzlichen Grüßen,

Bettina Dornberg – natürlich auch im Namen von Christoph Berdi

Inspiration – Personal Branding

Hollywood-Star Matthew McConaughey ist bekannt als Hauptdarsteller in erfolgreichen Kinofilmen wie „Interstellar“, „The Lost Bus“ und „Dallas Buyers Club“. In letzterem mimt er einen an AIDS erkrankten Elektriker so überzeugend, dass er dafür den Oscar für die beste Hauptrolle einheimste. Solch anspruchsvolle Rollen hat er seinem Mut zum Risiko zu verdanken. Denn die Traumfabrik hatte anderes mit ihm vor. Sie hatte ihn Anfang der 2000er-Jahre in die Schublade der romantischen Komödie gesteckt. Als es schien, dass er dieser Karrierefalle nicht entkommen konnte, zog er sich zurück und wartete. Und wartete.

Okay, das muss man sich auch leisten können. Aber zwei Jahre lang lehnte McConaugheys jedes leichtfüßige Skript und sogar ein Angebot mit 14,5 Millionen Dollar Gage ab. Das, so sagte er im vergangenen Jahr in der Graham Norton Show (BBC), war wohl der Moment, in dem Hollywood seine unterschwellige Botschaft verstand: „Oh, McConaughey is not bluffing.“ Zwei Monate später trudelten die Angebote ein, auf die er gehofft hatte. Killer Joe. Mud. Magic Mike. Dramatische, anspruchsvolle, charakterstarke Rollen. „Sie wären nicht reingekommen, wenn ich mich nicht 20 Monate unbranded hätte“, erzählt er. Manchmal zahlt es sich aus, sich strategisch rar zu machen.

Anders gesagt: Unbranding gehört zum Instrumentenkasten der persönlichen Positionierung.

Impuls – Kritisches Denken und KI

Künstliche Intelligenz durch den Filter des gesunden Menschenverstands betrachten. Das ist unser Credo im Umgang mit dieser zweifellos transformativen Technologie. Einem Kollegen bei der Agentur Scholz & Friends gefiel der Spruch so gut, dass er freundlich fragte, ob er ihn adoptieren dürfe. Darf er. Und wir empfehlen diese Haltung all unseren Kund*innen sowie den Menschen in unseren privaten Umfeldern. Nicht als Beruhigungsmittel, sondern als Plädoyer für einen faktenbasierten Blickwinkel. Es gilt, genau hinzusehen, sich schlau zu machen und im Gespräch zu bleiben.

Allzu leicht vernebelt der unkritische Hype die Sicht. Schließlich zieht der immense und permanente Bedarf an Investorengeldern auch eine Flut an überzogenen Botschaften und Leistungsversprechen nach sich. Entsteht da eine Blase? Wer weiß. Gleichzeitig darf man sich nichts vormachen: Die Weiterentwicklung der KI erfolgt rasant, im Zweifel exponentiell. Was heute noch nicht gut oder gar nicht funktioniert, kann morgen schon Realität sein. Über kurz oder lang wird jeder Job, jeder Prozess von KI beeinflusst und verändert, optimiert oder schlichtweg wegrationalisiert.

So viel zu lernen und zu verstehen wie möglich ist deshalb das Gebot der Stunde. Die Leistungsangebote der Zukunft sind Bundles aus menschlicher und künstlicher Intelligenz. Darauf müssen sich Unternehmen, die Organisationen der Zivilgesellschaft, Selbstständige und Mitarbeitende einstellen. Der gesunde und – Achtung, Spoiler – auch geschulte und damit für uns immer kritische Menschenverstand ist nicht die schlechteste Orientierungshilfe für eine Welt mit allgegenwärtiger KI. Und Futter für eine notwendig unbequeme Haltung…

Information – E-Book zu Wirtschaft & Nachhaltigkeit

En vogue ist es gerade nicht, für eine verantwortungsvolle und vor allem im sozialen wie ökologischen Sinne nachhaltige Wirtschaft einzutreten. Derzeit werden Klimaschutz und Ressourcenschonung gerne gegen Wachstum, Effizienz und Wohlstand ausgespielt. Dass daraus allenfalls Milchmädchenrechnungen resultieren, die nur aufgrund der externalisierten sowie in die Zukunft aufgeschobenen Umweltkosten vordergründig aufgehen, interessiert eher wenige. Wundersam wie verstörend. Vor fünf Jahren war ambitioniertes Nachhaltigkeitsmanagement noch Mainstream. Umso mehr freut es uns, wenn Beratungen oder Unternehmen nicht lockerlassen und Nachhaltigkeit als strategische Aufgabe begreifen. Egal, wie der Wind gerade weht oder welche kruden Narrative durch die Märkte geistern.

Deshalb unterstützen wir gerne redaktionell Projekte wie das E-Book Nachhaltigkeit der Allfoye Managementberatung und damit verbundene, starke Case Studys für das Onlinemagazin „Mittelstand heute“. Klickt einfach mal auf die Links und schaut es Euch an. Dabei dürfte deutlich werden: Konsequente Nachhaltigkeit ist kein Gutmenschentum und auch keine grüne Ideologie, sondern betriebswirtschaftlich relevant.

Und nicht zu vergessen: Noch zwei Monate, dann hat Deutschland vermutlich schon wieder seinen nationalen Earth Overshoot Day erreicht. Meint: Wir werden in weniger als einem Vierteljahr schon wieder alle erneuerbaren Ressourcen der Erde, die wir aufgrund der Bevölkerungszahl theoretisch pro Jahr nutzen dürfen, verbraucht und konsumiert haben. Das gefährdet Zukunft, nicht die Investitionen in Nachhaltigkeit.