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Heute setzen wir uns mit der KI-Enzyklika von Papst Leo XIV., mit der Identität von Marken und mit dem Vertrauen der Menschen in gesellschaftliche Institutionen auseinander. Alle drei Themen zeigen, dass es mit “Schema-F” in der Kommunikation und bei der Positionierung von Menschen, Marken und Unternehmen nicht getan ist. Der öffentliche Raum, den wir alle gemeinsam bespielen, verändert sich gerade grundlegend. Die Frage ist: Was gilt eigentlich noch als relevant?

In diesem Sinne wünschen wir viel Freude bei der Lektüre – verbunden mit herzlichen Grüßen,

Bettina Dornberg und Christoph Berdi

Inspiration – Papst Leo XIV. und seine Enzyklika zur KI

Von der katholischen Kirche mag jeder halten, was er will. Ihr Chef ist jedenfalls auf der Höhe der Zeit. Papst Leo XIV. hat seine erste Sozialenzyklika dem Thema Künstliche Intelligenz gewidmet. Unter der Überschrift „Magnifica humanitas“ geht es ihm „um die Bewahrung des Menschen im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz“. Seine Botschaft ist klar: Künstliche Intelligenz sei „nicht neutral, weil sie die Züge derer annimmt, die sie konzipieren, finanzieren, regulieren und nutzen“. Ein deutlicher Gruß an die machtbesessenen Tech-Eliten im Silicon Valley und anderswo. Für Leo XIV., und da stimmen wir unumwunden zu, berührt KI zentrale Fragen nach Würde, Freiheit, Wahrheit, Arbeit und Demokratie.

Der Paspt warnt vor einer Zukunft, in der Entscheidungen schleichend an undurchsichtige Systeme delegiert werden. Er spricht sogar von der Notwendigkeit, KI zu „entwaffnen. Sie muss befreit werden von Logiken, die sie zu einem Instrument der Herrschaft, der Ausgrenzung und des Todes machen. Sie muss – wie die Nuklearenergie – im Dienst aller und des Gemeinwohls stehen.“

Der Vatikan stellt sich also gegen eine Machtkonzentration, bei der wenige Akteure über Daten, Infrastruktur und gesellschaftliche Deutungsmacht verfügen. In diesem Kontext fordert Papst Leo eine klare Verantwortlichkeit („accountability“) und einen Ethikkodex, der auf soziale Gerechtigkeit abzielt.

Wer passt sich wem an?

Die Richtung der KI sollte – hier ist die Tradition der Katholischen Soziallehre quicklebendig – durch unser Menschenbild bestimmt werden. Ebenso eindringlich sind seine Gedanken zur Arbeitswelt: Technologischer Fortschritt soll den Menschen stärken, nicht entmündigen. Arbeit sei mehr als Effizienz und Produktivität – nämlich ein wichtiger Aspekt menschlicher Selbstverwirklichung und gesellschaftlicher Teilhabe. Je leistungsfähiger KI wird, desto wichtiger werden jene menschlichen Fähigkeiten, die Verantwortung, Gewissen und moralisches Urteil ermöglichen.

Die Enzyklika macht deutlich, dass viel auf dem Spiel steht: Bewahren wir das Menschsein in Autonomie, Gerechtigkeit und Freiheit? Oder beginnt der Mensch, sich die Maschine zum Vorbild zu nehmen und sich ihr mehr und mehr anzupassen? 

Impuls – Markenidentität im Feedback-Loop

Markenidentität respektive identitätsbasierte Markenführung sind komplexe Themen. Leider macht sie die BWL für die Marketingverantwortlichen unnötig kompliziert. So hat sich eine Lehrmeinung etabliert, die mit dem Wesen und der Entstehung von Identität nicht in Einklang zu bringen ist. Aber der Reihe nach. Was lesen wir von den BWL-lern darüber? In Kurzform Ausführungen wie diese:

• Die Markenidentität wird durch die internen Zielgruppen definiert, also durch die Verantwortlichen im Unternehmen.
• Das in der Identität eingebettete Markennutzenversprechen wird an die Touchpoints kommuniziert respektive, wie es in einer Grafik in Gablers Wirtschaftslexikon dazu heißt, dort „abgeliefert“.
• Am Touchpoint treffen demnach die Markenidentität und das bei den Zielgruppen manifestierte Markenimage aufeinander.
• Und dann passiert… was genau? Wenn das Marketing einen guten Job macht und die Erwartungen der Kunden trifft, verbessert sich das Markenimage oder eben nicht. So ungefähr.

Dieses Modell hat einen Bruch, den wir gerne kitten möchten. Es stellt die Markenidentiät als statisch dar und übersieht, dass sich Identität eben auch in einem sozialen Prozess herausbildet. Konkret heißt das: Die Identität von Marken wird keineswegs allein im Unternehmen und am grünen Tisch festgelegt, sondern unterliegt der dynamischen Wechselbeziehung zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild der Kunden respektive Zielgruppen (Markenimage). Dieser Austausch geschieht an den Touchpoints.

Identität entsteht auch an den Touchpoints

Unser Identitätsstifter-Plädoyer: Der gesamte reale und virtuelle Kontakt zwischen Marke und Mensch muss ebenfalls als Teil der Identitätsbildung verstanden werden. Dieser umfassende Identitätsbegriff führt zu einer klareren und nützlicheren Vorstellung von Markenidentität:

• Im Unternehmen wird das Selbstbild der Marke – nennen wir es „Markenidee“ – als Wunschvorstellung der Markenidentität festgelegt.
• Das damit verbundene Markennutzenversprechen sowie ihre ideellen Mehrwerte werden an den Touchpoints kommuniziert.
• Dort tritt die Marke in Resonanz mit den Konsument*innen und Zielgruppen. Dadurch erhalten die Marketingverantwortlichen Impulse zur Marke.
• Die gewonnenen Informationen werden in einen Feedback-Loop eingespeist, der es den Unternehmen erlaubt, die Positionierung der Marke stetig zu justieren.

Auf diese Weise akzeptiert das Marketing, dass Marken als soziale Konstrukte „lebendig“ und eigenständig im Markt existieren. Der Austausch an den Touchpoints wird als Entwicklungs- und Erneuerungspotenzial verstanden und genutzt. Für uns klingt dieser Identitäts-Loop sehr nach der fluiden und bindungsarmen Markenrealität des 21. Jahrhunderts.

Stellen Wissenschaft und Marktforschung dazu bereits die notwendigen Modelle und Technologien zur Verfügung? Noch nicht. Aber digitale Zwillinge, die man permanent und zu Grenzkosten befragen sowie in Dialoge verwickeln kann, bieten hier einen spannenden Ausgangspunkt.

Information – Vertrauen braucht ein Gegenüber

Vertrauen erlebt gerade eine bemerkenswerte Renaissance. Wundersam, oder? Schließlich vergeht kaum ein Tag ohne Schlagzeilen über gesellschaftliche Polarisierung, politische Konflikte oder den Verlust gesellschaftlicher Gemeinsamkeiten. Das Edelman Trust Barometer 2026 liefert für dieses Phänomen ein interessantes Erklärungsmuster: Vertrauen wird persönlicher, macht sich rar und will härter verdient sein.

Die Studie beschreibt ein Deutschland, in dem viele Menschen skeptischer gegenüber Institutionen geworden sind. Ihre Zuversicht richten sie zunehmend auf das, was sie unmittelbar erleben und einordnen können: persönliche Beziehungen, das eigene Umfeld und den Arbeitsplatz. Hingegen geben 81 Prozent der Befragten an, Menschen mit anderen Werten, Informationsquellen oder kulturellen Hintergründen nur zögerlich oder gar nicht zu vertrauen.

Wer spricht denn da?

Besonders aufschlussreich: Eigene Arbeitgeber*innen genießen mit Abstand das höchste Vertrauen. Regierung, Medien und NGOs rangieren deutlich dahinter. Warum? Offenbar, weil Vertrauen heute konkrete Erfahrungen und echte Begegnungen braucht. Menschen vertrauen Personen, deren Haltung sie einschätzen können. Sie vertrauen Organisationen, deren Kultur sie authentisch spüren können. Sie vertrauen Führungskräften mit klarer Haltung. Anders gesagt: Die Menschen wollen wissen, wer da spricht. Welche Erfahrungen dahinterstehen. Welche Überzeugungen. Welche Perspektive.

Hier stoßen durch Künstliche Intelligenz generierte Texte deutlich an ihre Grenzen. Sie besitzen keine Biografie, keine Haltung und keine Verantwortung. Für Unternehmen, Führungskräfte und Institutionen liegt darin eine wichtige Aufgabe. Wer Vertrauen gewinnen möchte, muss bereit sein, sein Herz über den Zaun zu werfen und seine Identität sichtbar zu machen. Denn: Vertrauen braucht ein Gegenüber … und immer wieder eben persönlichen Kontakt.